This essay discusses two immanent challenges for competition policy in online e-commerce markets: the platform character and the role of personalized data. Both phenomena are briefly described from an economic perspective (section 2 and 3) with a focus on how they affect and change competition and markets. Section 4 summarizes landmark antitrust cases and current antitrust concerns regarding electronic marketplaces like Facebook, Google, or Amazon. Based upon the state of economic theory and the observed patterns of behavior in the landmark cases, implications for competition policy are derived. The essay argues that monopolization and abuse of dominance will be the most relevant areas of competition policy in e-commerce markets, inter alia, due to a naturally more narrow market structure. Furthermore, abusive strategies may come in a very different shape than on traditional markets. In particular, competition authorities and rules should not only focus on monetary transactions since data plays an important role and may serve as an instrument to exploit consumers or deter competitors. In general, an active competition policy is recommendable in order to keep markets open for further competition and innovation dynamics. Special, more far-reaching regulation beyond the application of an e-commerce-adapted competition policy, however, is not recommendable from an economic perspective and must be expected to do more harm than good.
Der vorliegende Essay diskutiert die Implikationen für die Wettbewerbsordnung, welche von den Besonderheiten elektronischer Marktplätze im Internet ausgehen. Dabei stehen zum einen der Plattformcharakter vieler Onlinemarktplätze sowie die besondere Rolle von personalisierten Daten für Onlinetransaktionen im Zentrum der Betrachtung. Für beide Phänomene wird der Stand der Forschung bezogen auf Wettbewerbseffekte kurz zusammengefasst (Abschnitte 2 und 3). Anschließend werden ausgewählte Fallbeispiele (Facebook, Google, Android, Amazon, etc.) diskutiert und aufgezeigt, wie sowohl der Plattformcharakter als auch personalisierte Daten eine Rolle bei der Beschränkung des Wettbewerbs spielen können oder zumindest könnten (Abschnitt 4). Schließlich wird hierauf aufbauend ein Ausblick darauf gegeben, vor welchen Herausforderungen die Wettbewerbspolitik steht und skizziert, in welche Richtung sich die Wettbewerbsordnung weiterentwickeln müsste (Abschnitt 5). Unter anderem wird betont, dass sich die Wettbewerbspolitik dauerhaft auf eine größere Rolle der Missbrauchsaufsicht einstellen muss, da engere Marktstrukturen, unter bestimmten Umständen bis hin zu dominanten Marktstellungen, durch die Besonderheiten von Onlinemarktplätzen begünstigt werden. Außerdem impliziert beispielsweise die wachsende Rolle von personalisierten Daten als Transaktionsmedium, dass Wettbewerbsregeln nicht mehr nur auf rein monetäre Größen wie Umsatzschwellenwerte abstellen sollten, da sonst relevante Schutzlücken entstehen. Insgesamt wird schließlich eine aktive Rolle der Wettbewerbspolitik gegenüber Onlinemarktplätzen befürwortet, während eine weitergehende Regulierung – wie sie mancherorts gefordert wird – abgelehnt wird.